茅台提价之后暂无跟风 白酒调价潮会来吗?

发布日期:2024-03-18 13:57    点击次数:170

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  茅台宣布最近一轮价格上调,至今已满一个月。作为白酒龙头,茅台的动作向来被视为行业风向标,时隔多年提价是否会带动名酒调价潮,引发关注。

  从目前情况来看,五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒等名酒企业核心大单品并未放出价格调整消息,仅有少数名酒企业上调非核心产品价格,水井坊、今世缘等酒企则称暂不调整价格。

  对于提价,经销商们希望能让存货增值,但也担心价格倒挂更严重。在业内人士看来,白酒行业出现库存积压“堰塞湖”现象,多家酒企还在忙于消化库存阶段,且存在价格倒挂等问题,不存在集体上调价格的基础。部分品牌价格调整系经营业务发展需要,提价会有较大风险,应充分考虑市场因素。

  未引发白酒调价潮

  贵州茅台10月31日夜间发布调价公告称,自11月1日起上调53度贵州茅台酒(飞天、五星)出厂价格,平均上调幅度约20%。这是茅台时隔多年调整价格,公众普遍关注一是能否引起贵州茅台终端价格的上涨,二是会不会引发新一轮高端白酒价格调整潮。

  据酒商价格平台“今日酒价”数据,茅台飞天的批发参考价总体呈现小幅上涨。以2023年飞天(原箱)为例,该价格自11月1日(2915元/瓶)连续7日上涨,11月7日达到2980元/瓶,随后回落并逐步稳定在约2960元/瓶。12月4日,该价格再次提至2980元/瓶。

  12月4日,新京报记者以消费者身份咨询位于北京的两家茅台经销店,销售人员均称,目前飞天茅台与五星茅台的售价未有明显调整,“春节前可能会有调价,具体调整多少不清楚”。

  其他高端白酒品牌的调价动作更加容易引人联想。11月1日,泸州老窖60版特曲产品传出价格上调的消息。不过,有泸州老窖知情人士向新京报记者表示,泸州老窖60版是一个区域产品,提价策略是此前制定的,跟茅台涨价无关。

  11月21日,洋河股份旗下江苏双沟酒业发布高端产品40.8度苏酒·头排酒提价通知,该产品出厂结算价提高30元/盒,称此次提价是为持续提振产品的后续发展势能。

  不难看出,头部酒企虽有价格调整举措,但范围有限,并未涉及主流核心大单品。而且泸州老窖、水井坊、今世缘等酒企近期均透露,暂无提价计划。

  另据“今日酒价”数据,近一个月来,五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒旗下核心大单品五粮液、国窖1573、洋河M9、青花30批发参考价均保持稳定。

  经销商心情矛盾

  实际上,在茅台此次调价之前,不少知名白酒已经调整过旗下核心和主力产品价格。今年1月,剑南春宣布旗下52度水晶剑南春500ml装单瓶价格上调20元;4月,郎酒将53度青花郎计划内出厂价上调100元;6月,五粮液1618调整经销商统一出货价,山西汾酒调整旗下青花20、30产品价格等;8月,国窖1573结算价提至980元等。

  白酒尤其是高端白酒销售,不仅受成本、供需关系等影响,还涉及品牌价值等,因此企业的提价决定会充分考虑到利润、渠道、销售、竞品等多个因素。对于酒企提价,有说法称,经销商渠道库存有望升值,或有助于增加渠道的拿货意愿和销售积极性。

  部分白酒经销商的确希望提价能带来存货价值的增长,“尤其是对存货不少的经销商来说,厂商提价有助于提升存货价值,也有助于拉升品牌价值”,河南的一位白酒经销商告诉新京报记者,但也存在顾虑,“如果市场不买账,就会出现价格倒挂更明显的情况”。

  一位江苏白酒经销商则认为,“从整体行业看,目前应该涨不起来,即使涨也是‘明涨实降’,许多酒企有开瓶扫码领红包让利消费者。”

  东兴证券11月30日发布的研报中也提到,高端酒价格普遍倒挂,提价后倒挂问题可能仍得不到解决,渠道利润仍来自酒厂的费用补贴,渠道价格管控难度提升。同时,实际需求仍疲弱,市场能否接受更高价格有不确定性,“提价和不提价的选择是酒企之间的博弈再平衡。如果提价,是否会带来市场的流失,使得竞争对手产品价格上更有优势”,这都是酒企需要对提价举措进行全盘考虑的事情。

  复杂环境下调价需慎重

  在一些业内人士看来,此次茅台提价尚未引发白酒行业价格普遍调整,与“存在较多的历史库存,对冲了价格”有关。

  库存问题是今年酒业的热词,中国酒业协会今年6月发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》中提到,消化库存是2023年酒企的首要任务。

  11月,中国酒类流通协会官方公众号发布的一则通知称,原计划12月举办的2023杭州国际酒业博览会延期,理由是“众多参展单位来电来函,称经销商及代理商积压库存过多,无法进行正常采购,半数参展企业更要求本届展会延期召开”。不过,该信息显示已删除。

  针对库存问题,多家酒业表示,已采取大量促动销、去库存措施,“库存保持在合理水平”。

  9月,酒鬼酒在2023年半年度网上业绩说明会上透露,2023年以来,公司去库存效果明显,酒鬼酒、内参酒的库存趋于良性。

  同月,金种子酒总经理何秀侠在2023年上半年业绩说明会上提到,今年以来,每月库存检查都控制在40%以下,在管控范围之内。

  10月,今世缘接受投资者调研时表示,受宏观经济及消费环境影响,今年以来,行业库存水平普遍有所提升。公司库存相比前期略有增加,但是总体处于良性可控状态。近期接受投资者调研时,今世缘再次回应库存问题,“预计今年四季度还会继续处于去库存的阶段,整体渠道库存保持良性”,“明年会主动控速控量”。

  “虽然企业端库存良好,但在动销率降低、产品价格倒挂、市场预期不佳等因素影响下,渠道库存高企已经成为行业普遍现象。”酒水分析师蔡学飞对新京报记者表示,整体来看,分化趋势下,头部名酒由于在宴席、礼品等市场具有刚需性,因此库存尚可维持,大多数区域酒企情况不太乐观,并且整体上行业依然在消化过去的库存,所以不存在集体上调价格的基础。

  “茅台这一轮提价是从企业经营发展的角度考虑的。”里斯品类创新战略咨询中国区副总裁冯华青认为,从以往的几轮调价情况看,茅台调价或许会引起其他酒企跟风,不过也要具体看整体消费环境,“近几年白酒行业呈现量减价升、量减利增的态势,今年市场情况更加复杂,营收下降的同时,提价的增长策略也遇到市场阻碍。对于不少酒企而言,现在盲目提价会有较大风险,建议酒企在提价动作上要谨慎,要以市场反馈的情况作为核心衡量因素。”